Lange habe ich mir überlegt, wie ich dieses Thema in einen Blogbeitrag verpacken soll, ohne dabei genau die Marketingsprüche eines gigantisch grossen Unternehmens wiederzugeben. Nachdem Nestlé mit dem Hashtag #FragNestlé vor allem Gegenwind erhalten hat, beschloss ich mich doch kurz über meine Erlebnisse mit Nestlé zu schreiben.
Social Media Hack
Jetzt kommts: An unserer Schule wird Social Media gelehrt und auch praktiziert. Also war es naheliegend, Unternehmen entweder einmal auf die Probe zu stellen. Das sah im Falle Nespressos so aus:
Da mich das Thema persönlich interessierte, liess ich mich mit meinem privaten Facebook Account auf die Diskussion ein. Und siehe da, etwas später schrieb mir Nespresso und wir vereinbarten einen Termin im Zürcher Nespresso Store – zusammen mit einem Kaffee- (und einem Marketing-)Experten.
Inszenierung pur
Es soll nicht alle Tage vorkommen, dass ein Blogger bei nespresso Schweiz eingeladen wird – ich sei der erste Blogger überhaupt gewesen, der ein solches «Exklusiv-Interview» erhalten hat. Was anschliessend folgte war aber nicht wirklich eine Q & A, sondern eine von A-Z durchgeplante Präsentation. Ein Kaffee-Experte und eine Person, die viel von Marketing verstand, waren anwesend.
Nach einer typischen Nespresso-Degustation wurden auch meine Fragen beantwortet und es war mir gar erlaubt, diese mit meinem iPhone aufzuzeichnen (toll, dass die Aufzeichnung nicht geklappt hat…). Ich erhielt auch auf alle Fragen eine Antwort, aber irgendwie liess mich das Gefühl nicht los, in einer Marketingpräsentation zu sitzen.
Die Crema ist echt, über Fakten schweigt man sich aus
Zur Frage, ob beim Röstprozess irgendwelche Zusatzstoffe beigemischt werden, erhielt ich ein klares «Nein». Dazu wurde mir die Herstellungskette erklärt. Nespresso bzw. Nestlé arbeitet mit Kaffeebauern zusammen, importiert ungeröstete Kaffeebohnen in die Schweiz. Dort werden Sie gemischt, geröstet, gemahlen und in Aluminiumkapseln verpackt. Aluminium darum, weil scheinbar dadurch der Geschmack am besten konserviert sei. Ob das so wirklich stimmt? Keine Ahnung. Zur Rücklaufquote beim Recyclingprogramm schweigt man sich aus. Und so gut das Nachhaltigkeitsprogramm bis 2020 auch klingen mag, aktuelle Zahlen der Rücklaufquoten findet man nicht. Das Marketing läuft auf Jeden Fall auf Hochtouren. Und bei den Businesskunden setzt man lustigerweise nicht auf die Aluminiumkapseln, sondern auf aluminiumbeschichtete Pads — also ausgerechnet dort, wo viele Kaffe konsumiert wird. Beim Beobachter hat Nespresso einmal als Stellungsnahme gesagt:
«Die Kapsel wurde gemäss EU-Normen konzipiert, wonach solche Verpackungen im Abfall entsorgt und in Form von Energie wiederverwertet werden sollen.»
Ganz schön blöd, dass bei den Business Pads also immer Aluminium weggeschmissen wird, das gar nicht recyclet wird. Nachtrag 23. September: Wie Nestlé über Twitter mitteilt, seien auch die Business-Pads über den gelben Sack recyclebar. In Deutschland. Wie es in anderen Ländern aussieht? Keine Ahnung.
Langer Rede kurzer Espresso, tl;dr
Von der Zusammenarbeit mit den Kaffeebauern habe ich positive Dinge gehört. Und die Crema soll immerhin echt sein – es wäre ja auch ein Skandal, wenn nicht. Und die Kapselsysteme haben wahrscheinlich dazu beigetragen, dass das Bewusstsein für verschiedene Kaffeesorten zu stärken.
Was bleibt, ist ein lauwarmer Espresso (etwa so lauwarm wie dieser Witz). Den perfekten Espresso bringt man mit einer Kapsel nicht hin. Es werden noch immer Unmengen an Aluminium im Müll landen, weil die Leute doch nicht recyclen – obwohl sie es könnten. So wird auch viel Energie verschwendet. Schön zwar, dass ich als Blogger eingeladen wurde, schade aber dass dabei vor allem die eigenen Marketingsprüche wichtig waren. Es ist einmal ein Anfang einer offeneren Kommunikation – ebenso wie die Aktion #FragNestlé. Jetzt bitte noch weniger Floskeln, mehr Fakten.